Non molti giorni fa ho contato in poche ore quattro pubblicità, quattro (due in televisione, due sulla stampa) di automobili che venivano definite in qualche modo verdi, attente all’ambiente, green. E ho pensato alla Norvegia, dove da oltre tre anni il Garante per la tutela dei consumatori (Forbrukerombudet) ha fissato le regole per le affermazioni ambientali in relazione alle automobili.
L’obiettivo è evitare che vengano evidenziate qualità in realtà inisistenti e che vengano fatti confronti non corretti, oltre ad assicurarsi che le affermazioni siano sufficientemente documentabili. Per affermazioni ambientali non si intende solo asserzioni e informazioni, ma anche simboli, grafica e uso delle immagini.
Secondo studi condotti dal Forbrukerombudet, in passato un gran numero di affermazioni ambientali contravveniva alle indicazioni del Marketing Control Act, e per tale motivo tutte le aziende del settore automobilistico nel settembre del 2007 hanno ricevuto una lettera che descriveva le norme declinate proprio per la pubblicità delle auto.
Ciò che mi ha più sorpresa è che, precedentemnete all’invio di tale comunicazione, il Garante aveva incontrato rappresentanti di aziende del settore e delle organizzazioni ambientaliste, e la decisione di evitare l’uso di termini quali “environmentally friendly” e “green” era stata unanime.
Dal 15 ottobre 2007 è quindi obbligatorio per le aziende che usano comunque tali termini documentare che il prodotto, durate il suo intero ciclo di vita, “from cradle to grave”, causa minor impatto ambientale di qualsiasi altro prodotto della stessa categoria. In altre parole, tutti gli aspetti del veicolo dovrebbero avere un impatto minore per quanto riguarda produzione, materiali, consumo energetico, emissioni inquinanti a livello locale, regionale e globale, rumore, riciclaggio ecc. In pratica, fornire tali prove è impossibile. Per tale motivo si richiede di non usare, oltre a “environmetally friendly” e “green”, anche espressioni quali “clean”, “environment car”, “natural” o altre. Come comunicare allora? Le affermazioni dovrebbero essere oggettive e sempre relazionate a prodotti simili presenti sul mercato. Se il vantaggio dichiarato è caratteristica comune o abbastanza comune di altri prodotti non dovrebbe essere enfatizzato. Per poter pubblicizzare determinate proprietà, in relazione ad esse il prodotto dovrebbe essere uno dei tre migliori prodotti in vendita. Per quanto riguarda le emissioni, in particolare, il vantaggio dovrebbe riguardare tutte le emissioni e non solo alcune.
Per maggiore chiarezza, il Garante norvegese per la tutela dei consumatori ha riportato una sere di afferamzioni non corrette registrate nel 2007:
Toyota Prius: “The world’s most environmentally friendly car”
Opel: “Environmentally friendly engines”
Peugeot: “…the powerful and environmentally friendly Hdi turbodiesel egine…”
Suzuki: “The sales and environment winner”
Smart: “Try out the world’s most environmentally friendly and fun city car…”
Toyota: “The world’s cleanest iesel engines”
Saab: “…environmentally friendly turbodiesel…”
Mitsubishi: “…environmentally friendly turbodiesel with particle filter.”
Citroen: “Environmentally friendly desel engine with prticle filter”
Fiat: “Environmentally freindly technology”