Raccontando dei prodotti “verdi” si parte spesso dai primi esempi di shampoo o detersivi dal design non certo accattivante e poco efficaci (leggi capelli crespi e bucato duro e grigiastro). Erano i tempi dei prodotti chiamati semplicemente “naturali”, utilizzati da uno sparuto gruppo di consumatori. Di tempo ne è passato, e i prodotti “verdi” sono diventati addirittura chic. Trovo trapassato il binomio eco-chic, abusato, oltre che poco sensato. Chi lo usa ancora per promuovere dei prodotti credo abbia poche idee e una cognizione non troppo approfondita dell’ecodesign.
Ma veniamo ad oggi. Se pensavamo che ormai, a qualche decennio di distanza dai primi tentativi di sostenibilità, l’opinione dei consumatori sull’efficacia dei prodotti a ridotto impatto ambientale fosse pari a quella degli altri prodotti, allora sbagliavamo. Questo almeno è ciò che emerge da un recente studio.
Due ricercatori, rispettivamente della National Dang Hwa University di Taiwan e della Central Michigan University degli Stati Uniti, hanno fatto testare uno stesso prodotto a consumatori ai quali sono state date informazioni diverse. In un caso, ad un gruppo di consumatori ai quali veniva chiesto di provare un collutorio, veniva detto che il prodotto aveva specifiche caratteristiche ambientali. Al secondo gruppo non veniva data alcuna informazione. Il test ha mostrato che gli appartenenti al primo gruppo usavano decisamente più prodotto rispetto agli appartenenti al secondo. E, sorpresa, tra i primi, quelli che ne utilizzavano di più in assoluto erano quelli dichiaratamente interessati all’ambiente. Come dire che le persone con una spiccata sensibilità ambientale sono quelle più scettiche rispetto all’efficacia dei prodotti che preferiscono.
Un altro esperimento ha invece mostrato che la quantità di prodotto utilizzata, in questo caso un detergente per vetri, era la stessa nel caso in cui, pur conoscendo le caratteristiche ambientali del prodotto da provare, ai consumatori veniva consegnata anche una relazione secondo la quale il prodotto era stato testato da un’associazione di tutela dei consumatori e trovato molto efficace.
E’ bene precisare che i prodotti analizzati da questo studio sono prevalentemente prodotti per i quali la forza pulente è un aspetto primario per definirne la qualità, e per i quali l’ottenimento del risultato desiderato può essere raggiunto aumentando la quantità nella fase di uso del prodotto. Rientrano ad esempio in questo gruppo saponi liquidi e detersivi per bucato o lavastoviglie.
Da questo studio si possono trarre due insegnamenti:
- i prodotti verdi sono visti come meno efficaci, il che compromette il tentativo di riduzione dell’impatto a causa di un uso del prodotto più elevato del necessario;
- nel caso in cui ci sia evidenza dell’efficacia del prodotto (preferibilmente da parte di una parte terza indipendente) e chiare istruzioni su come utilizzarlo, il consumatore lo usa effettivamente come prescritto.
Sapevamo già che un prodotto non va promosso solo per le sue caratteristiche di sostenibilità, ma questo studio è comunque interessante perché ci mostra gli effetti di diversi tipi di comunicazione nella mente umana, soprattutto a livello inconscio.
Fonte: Ying-Ching Lin and Chiu-chi Angela Chang. 2012. Double Standard: The Role of Environmental Consciousness in Green Product Usage. Journal of Marketing .
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