La consapevolezza che è possibile vivere in maniera più sostenibile influenza le nostre scelte quotidiane? E c’è una relazione tra alcune “buone pratiche” e quello che facciamo subito dopo in un’altra circostanza?
A questo proposito può essere interessante leggere i risultati di un recente studio (disponibili per intero qui o nella versione ridotta qui ) su come l’uso della borsa della spesa riutilizzabile influenzi i nostri consumi. Lo studio è stato condotto da Uma Karmarkar, assistente e neuroscienziato all’unità di Marketing della Harvard Business School, specializzata nell’analisi dei fattori che influenzano le scelte dei consumatori, e Bryan Bollinger, assistsnte alla Stern School of Business, che studia il marketing dei prodotti sostenibili.
Nello studio si afferma che, facendo la spesa, i consumatori che portano con sé la borsa riutilizzabile tendono ad acquistare più alimenti biologici e allo stesso tempo più cibi “consolatori” quali gelato, biscotti, snack dolci e salati. Se l’acquisto di prodotti biologici è più semplice da spiegare, poiché vengono percepiti come più qualitativi e più etici (e quindi legati alla sostenibilità ambientale), la seconda affermazione è decisamente più misteriosa. Perché un consumatore consapevole dell’importanza di non consumare continuamente nuove risorse e che si sforza di avere comportamenti sostenibili acquista cibi “consolatori”, che possiamo presumere sappia non essere salutari e spesso neanche sostenibili?
Gli autori dello studio spiegano questo fenomeno valutando che i consumatori, dopo aver compiuto un gesto positivo per l’ambiente, come il ricordarsi la borsa per la spesa, si concedono qualche acquisto poco salutare, insomma dopo essersi comportati correttamente sono più indulgenti con loro stessi.
Per svolgere questo studio i due ricercatori hanno analizzato 939.232 acquisti di quasi 6000 famiglie nel corso di due anni. I primi risultati avevano evidenziato che chi portava con sé la borsa per la spesa acquistava più cibi “consolatori” e più prodotti biologici, ma non forniva una prova del fatto che ci fosse una relazione causale tra i due comportamenti.
L’analisi è stata quindi completata con tre esperimenti sul campo.
Nel primo si è chiesto a due gruppi di consumatori, rispettivamente “con la propria borsa” e “senza la borsa”, di immaginare un ipotetico acquisto ed indicare 10 prodotti che avrebbero scelto. In questo caso un altro elemento, ovvero la presenza di bambini nel nucleo familiare, è risultato avere una certa influenza, poiché gli appartenenti al gruppo munito di borsa che non avevano bambini si sono dimostrati più indulgenti nell’acquisto di dolciumi e snack.
Per avere maggiori informazioni sull’acquisto di cibi biologici si è svolto un secondo esperimento, sempre utilizzando gli stessi due gruppi. In questo caso ai consumatori veniva chiesto di dare a nove prodotti il prezzo che sarebbero stati disposti a pagare. L’esperimento ha confermato le ipotesi, ovvero coloro che portavano la propria borsa erano più propensi a spendere sia per prodotti biologici che per cibi consolatori.
L’ultimo esperimento ha riguardato invece la scelta nel portare la propria borsa, ovvero se si trattava di una scelta dettata da considerazioni personali o da una politica del supermercato che, come succede in alcuni luoghi degli Stati Uniti, è costretto a imporre una piccola tassa per l’uso di borse monouso. In questa situazione, i consumatori di entrambi i gruppi si dimostravano molto ben disposti nei confronti dei prodotti biologici, mentre quelli facenti parte del gruppo “porto la mia borsa per scelte personali” erano anche più propensi ad acquistare snack e dolciumi.
Quali considerazioni si possono trarre da questo studio? Secondo gli esperti i risultati possono essere utili ai gestori dei supermercati, che potrebbero provare a sistemare in modo diverso i propri prodotti, ad esempio cibi “consolatori” accanto ai prodotti biologici o questi ultimi vicino alle casse, dove generalmente troviamo i prodotti che si acquistano d’impulso . Il momento in cui prendiamo la nostra borsa della spesa, se ce la siamo portata da casa, sarebbe anche quello in cui, ancora di più, siamo richiamati alle nostre scelte attente all’ambiente. Per i consumatori, il vantaggio di questo studio è invece quello di essere maggiormente consapevoli del proprio comportamento, e poterlo quindi migliorare.
La prossima volta che andremo a fare la spesa, ricordiamoci la borsa riutilizzabile e stiamo ben attenti a cosa mettiamo nel carrello!
A proposito di borse riutilizzabili: a questo link le istruzioni per trasformare la tela di un vecchio ombrello in una borsa per la spesa, e qui , se siete in vena di un sorriso, un nostro vecchio post su una borsa fatta con pelle di ombrello.