Asserzioni ambientali nel settore alimentare

17 Giugno 2024

È senso comune pensare ad alcune industrie specifiche quando si parla di impatti ambientali elevati, ad esempio l’edilizia, la produzione energetica e i trasporti. Capita, però, erroneamente di tralasciare il settore alimentare, che tra sprechi, processi produttivi e packaging ha uno share di responsabilità non trascurabile.

L’ASA ha pubblicato recentemente la sua ricerca sui consumatori dal titolo “Environmental claims in food advertising”. L’abbiamo studiata con interesse e abbiamo riflettuto su alcuni spunti interessanti:

  • In questo settore il comportamento d’acquisto è influenzato direttamente dai valori nutrizionali, dal sapore, dalle abitudini e, a volte, anche dalla convenienza economica ma non dalle asserzioni ambientali, che appaiono secondarie. La marginalità della comunicazione ambientale nel settore alimentare potrebbe essere attribuita alla crescente diffidenza di chi acquista, che si sente confuso da messaggi non chiari e fuorvianti. Il conseguente scetticismo riduce l’interesse e l’impegno sul tema, tanto che un report dell’ EIT Food Consumer Observatory riporta che meno della metà dei consumatori (49%) dichiara di tenere conto dell’impatto ambientale della propria dieta quando sceglie cosa mangiare. Tuttavia, un’altra ricerca recente dello stesso ente ha dimostrato che, tra i 18 paesi europei considerati, i consumatori sono a favore di un’etichetta internazionale che riveli l’impatto ambientale dei prodotti che comprano. Altri studi (Harvard e Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health) rivelano che, quando l’impatto ambientale è chiaramente esplicitato, le persone tendono a scegliere l’alimento meno impattante. In definitiva, ormai ci si aspetta che l’aspetto ambientale sia parte integrante di ogni prodotto, in quanto può fare la differenza a parità di qualità, packaging e prezzo.
  • L’utilizzo di termini specifici come “vegan” (vegano) e “plant-based” (a base vegetale) sono percepiti come chiari e verificabili. Al contrario, è stato verificato che la scelta di espressioni vaghe ed assolute come “good for the planet” (positivo per il pianeta) e “natural” (naturale) spesso sono spia di assunzioni non supportate dall’azienda.
  • Oltre alla scelta di parole nel campo semantico della natura, spesso le pubblicità sfruttano anche simbologia e tonalità evocative per trasmettere al consumatore l’idea di un prodotto “eco-friendly”. In entrambe le pubblicità proposte vengono scelti toni del verde, rappresentazioni di elementi naturali (foglie e limoni) e simboli (vegan friendly). I consumatori ne sono coscienti e ritengono immagini e colori tanto evocativi quanto le parole. Ricordiamo che anche le norme ISO sulle asserzioni ambientali indicano chiaramente che immagini, simboli e colori sono da considerarsi dei claim.

  • Attualmente, uno dei limiti principali della comunicazione ambientale in questo settore è il tono eccessivamente “predicatorio”. Si mettono in discussione scelte di vita del consumatore, come mangiare carne. Certi partecipanti alla rilevazione hanno ammesso che questa percezione provoca in loro una perdita anche totale di interesse sul tema ambientale. Questo e molti altri casi hanno evidenziato che per stimolare il cambiamento dare delle lezioni è meno efficace rispetto alla comunicazione di dati scientifici in modo divertente, attraverso scelte rese più semplici o di default e l’empowerment del consumatore.

  • Last but not least, è corretto utilizzare termini specifici e scientifici, tuttavia la comunicazione deve essere comprensibile al consumatore medio. Se si fa riferimento ad una terminologia specifica e a dati tecnici, è fondamentale fornire gli strumenti interpretativi necessari. Altrimenti, si rischia di creare confusione e ridurre l’impegno sul tema.

In 2B abbiamo avuto molte esperienze legate all’industria alimentare, che ci hanno permesso di approfondire vari aspetti del settore attraverso studi LCA e ricerche letterarie.

Negli ultimi anni le attività sono state svariate, ricordiamo con piacere la partecipazione a MyPack, un progetto europeo della durata di 4 anni. L’obiettivo principale è stato favorire l’introduzione di packaging alimentari innovativi allo scopo di ridurre sia lo spreco di cibo che di packaging e il relativo impatto sull’ambiente. Per il raggiungimento di tale scopo sono state svolte più di 100 LCA sugli imballaggi degli alimenti. Lo stesso progetto europeo ci ha portati a partecipare ad un importante convegno di settore: LCA FOOD 2020. La conferenza internazionale è pioniera nelle discussioni, negli scambi sulla sostenibilità dei sistemi alimentari e si tiene ogni due anni da oltre trent’anni. In questa edizione la presentazione di Leo Breedveld, Direttore scientifico di 2B, ha trattato lo sviluppo di linee guida per soluzioni di packaging sostenibili che ottimizzino l’imballaggio e riducano lo spreco di cibo.

Inoltre, abbiamo parlato ripetutamente nei nostri articoli dello spreco di cibo. Eccone una selezione: