Vi proponiamo tre casi di Greenwashing, in cui evidenziamo gli errori commessi da queste aziende ma, soprattutto, i preziosi insegnamenti che se ne possono trarre.
Approfondire questi temi è fondamentale, soprattutto perché l’Unione Europea sta rafforzando il quadro normativo sulla comunicazione ambientale. Le nuove direttive, Green Claims Directive ed Empowering Consumers for the Green Transition, prevedono sanzioni significative per chi non si adegua, rendendo ancora più cruciale una comunicazione chiara, corretta e trasparente.
- Toyota
Nel 2023 Toyota realizza un poster e un video per promuovere un nuovo suv. Nella pubblicità si vede l’auto muoversi su fiumi, terreni polverosi e ghiaiosi a rappresentare la versatilità offroad del mezzo. Le location non sono chiaramente identificate dall’azienda come percorribili in auto e, soprattutto, dopo il passaggio del suv gli ambienti appaiono alterati e/o compromessi. L’ASA ritiene che per questi motivi Toyota nel materiale analizzato promuove un comportamento irresponsabile nei confronti della natura.
TIP! Alla base di un’asserzione deve esserci un senso di responsabilità verso lo spettatore e l’intera società.
- Repsol
Repsol è uno dei principali attori del settore dei combustibili fossili. Nel 2023 pubblica un’asserzione sull’impegno aziendale nell’utilizzo di idrogeno come sostituto ai combustibili. L’azienda sottolinea il proprio impegno nella ricerca di fonti energetiche alternative non menzionando l’impatto delle sue attività nel settore fossile. Inoltre, non si fornisce un contesto adeguato al consumatore sull’impiego di idrogeno come combustile. A completare l’asserzione sono scelte immagini e simboli che fanno riferimento a varie fonti rinnovabili. Si veicola l’idea che il business principale di Repsol siano le fonti rinnovabili, anche se non rispecchia la realtà aziendale attuale.
TIP! Tutti gli elementi presenti nel materiale comunicativo hanno un significato. Immagini e icone sono asserzioni ambientali a tutti gli effetti, quindi la scelta delle stesse deve essere ben ponderata.
- Imiracle
Imiracle produce prodotti per il vaping ed è stata giudicata dall’ASA per alcune pubblicità riguardanti le sigarette elettroniche ELFBAR. Le attività promozionali dell’azienda per questo prodotto evidenziano un’unicità nelle possibilità di riciclaggio. Tuttavia, le asserzioni fatte non sono supportate da evidenze concrete e non vanno oltre gli obblighi di legge. I simboli e anche i termini utilizzati sono vaghi (“greener future”). Si induce erroneamente il consumatore a pensare che il prodotto sia migliore di quello dei concorrenti essendo più facilmente riciclabile.
TIP! Essere conformi alla legge è un obbligo. Le asserzioni devono raccontare benefici sostanziali di un prodotto e che lo rendono realmente rilevante.
Se desiderate approfondire uno o più di questi casi, potete consultare il sito dell’ASA nella sezione Rulings oppure la sezione Divulgazione del nostro sito.