Raccontiamo tre casi di greenwashing, due giudicati dall’Advertising Standards Authority (ASA) nel Regno Unito e uno sanzionato dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) in Italia. Ogni paese al proprio ente garante che applica il quadro normativo nazionale ed, se del caso, europeo al fine di proteggere il consumatore e regolare i potenziali casi di greenwashing individuati sul mercato.
Troviamo interessante sottolineare che i due casi inglesi sono stati individuati grazie a un sistema basato sull’AI e sviluppato dall’ASA, che permette di analizzare un numero di pubblicità sempre maggiore e rendere il sistema di controllo proattivo invece che reattivo. È disponibile nel nostro blog un articolo dedicato al tema.
- Lacoste e Nike
Entrambi questi casi riguardano l’uso di termini generici e non supportati.
Lacoste, la cui pubblicità online per la linea bambini includeva il claim “abbigliamento sostenibile”, ha evidenziato il proprio impegno (supportato anche da studi LCA) e i miglioramenti ottenuti negli ultimi anni, ma ha riconosciuto la difficoltà di sostenere un’affermazione così ampia, impegnandosi a rimuovere il claim.
Nike ha, invece, utilizzato l’asserzione “materiali sostenibili” senza riferimento a prodotti specifici.
In entrambi i casi, l’ASA ha ritenuto le espressioni ambigue e fuorvianti perché potevano portare il consumatore medio a ritenere che i prodotti fossero privi di impatti ambientali lungo tutto il ciclo di vita e che il riferimento dell’asserzione fosse applicabile all’intera gamma di prodotti e servizi.
TIP! Secondo la direttiva Empowering consumers for the green transition l’utilizzo di termini generici, tra cui “sostenibile”, è vietato a meno che non venga dimostrata l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali del soggetto a cui si sta facendo riferimento nell’asserzione.
- Shein
La sanzione a Shein da parte dell’AGCM è stata determinata dall’uso di green claim ingannevoli o omissivi. Le comunicazioni sulla circolarità e sulla linea “evoluSHEIN” enfatizzavano l’uso di materiali “green” senza chiarire i benefici reali lungo il ciclo di vita né il peso marginale di tali prodotti sul totale. Anche gli obiettivi climatici risultavano generici e non coerenti con l’andamento delle emissioni aziendali. La sanzione, pari a un milione di euro, riflette un principio sempre più centrale: le aziende che operano in settori ad alto impatto, come il fast fashion, sono soggette a un maggiore livello di attenzione e responsabilità.
Nel nostro lavoro ci confrontiamo quotidianamente con la complessità che vivono le aziende nel trasformare dati e risultati in una comunicazione chiara e trasparente. Il passaggio dalla misurazione alla comunicazione richiede metodo e attenzione. Il rischio di greenwashing, infatti, non nasce sempre da intenzioni scorrette, ma anche dalla difficoltà di tradurre informazioni tecniche in messaggi chiari e proporzionati.
Per questo affianchiamo le aziende non solo nelle analisi, ma anche nella costruzione di una comunicazione ambientale credibile, offrendo percorsi di formazione personalizzati rivolti a realtà che hanno già intrapreso un percorso di sostenibilità. Maggiori informazioni sul nostro corso di comunicazione ambientale sono disponibili qui.
Se, invece, desiderate approfondire uno o più di questi casi, potete consultare il sito dell’ASA nella sezione Rulings, il sito dell’AGCM oppure la sezione Divulgazione del nostro sito.