L’Advertising Standards Authority (ASA), l’autorità indipendente che regolamenta la pubblicità su tutti i media nel Regno Unito, ha ripercorso gli ultimi sei mesi di sanzioni per greenwashing e ha individuato dei settori particolarmente sensibili a questa pratica.
Si tratta di:
- Moda e fast fashion
Il settore dell’abbigliamento è tra i più osservati a causa del suo massiccio impatto ambientale. La criticità principale risiede nell’uso di termini assoluti e non supportati come “sostenibile” o “materiali green”.
L’ambiguità del termine “sostenibile”: casi come quelli di Nike e Lacoste, visti in uno dei nostri articoli precedenti, dimostrano che l’uso di questa parola senza specificarne la base può indurre il consumatore a credere che il prodotto non abbia alcun impatto negativo durante tutto il suo ciclo di vita.
- Energia e soluzioni per la casa
Con la crescente diffusione di pannelli solari e pompe di calore, molti consumatori si avvicinano a tecnologie nuove e complesse. Le autorità hanno riscontrato problemi legati a:
- Omissioni sugli incentivi: molte pubblicità non chiariscono i criteri di ammissibilità per i sussidi governativi, portando a conclusioni errate sui costi reali.
- Prezzi fuorvianti: sono stati sanzionati annunci con indicazioni di prezzo che non riflettevano quanto la maggior parte delle persone avrebbe effettivamente pagato per l’installazione e il servizio.
- Smaltimento e igiene
Prodotti come pannolini e salviette umidificate sono spesso oggetto di claim legati alla “biodegradabilità”, un tema tecnicamente complesso che si presta a facili fraintendimenti.
Molte aziende non tengono conto delle condizioni del mondo reale in cui il consumatore smaltisce il prodotto. Spesso mancano informazioni cruciali su dove gettare l’oggetto affinché biodegradi correttamente, in quanto tempo avvenga il processo e se vengano rilasciati sottoprodotti dannosi.
- Viaggi e crociere
Il settore dei viaggi, e in particolare quello crocieristico, è sotto pressione per ridurre le proprie emissioni. Tuttavia, la comunicazione spesso eccede i risultati reali.
- Claim sui carburanti: l’uso di affermazioni comparative come “il carburante marino più pulito del mondo” (riferito al GNL) è stato contestato quando manca una base chiara e prove che supportino l’interpretazione del consumatore.
- Focus eccessivo su piccoli passi: è necessario evitare che singoli sviluppi vengano percepiti come una trasformazione totale dell’impatto dell’azienda.
Indipendentemente dal settore, il rischio di greenwashing spesso non nasce da malafede, ma dalla difficoltà di tradurre dati tecnici complessi (come quelli degli studi LCA) in messaggi trasparenti e proporzionati. Per rispondere a questa esigenza 2B ha sviluppato un corso di comunicazione ambientale personalizzato e pensato esclusivamente per le aziende. Maggiori informazioni sono disponibili qui.