Mackie’s of Scotland è una società dell’Aberdeenshire che produce gelati e patatine. Un giorno, un visitatore del sito internet dell’azienda, che poco crede alla veridicità di certe affermazioni, decide di comunicare i propri dubbi all’ASA (Advertising Standard Authority), il garante inglese per la pubblicità. Le affermazioni in questione sono 7, e riguardano tutte l’elettricità che l’azienda genera e usa nel processo produttivo. Eccone tre:
“Makie’s usa circa il 40% dell’energia generata ed esporta il resto alla rete”. Il visitatore ha criticato questa affermazione poiché secondo lui i dati non sono basati su produzione e uso attuali.
“Una tipica turbina da 850KW (come quella di Mackie’s) potrebbe fornire l’energia utilizzata in 500 case, bollire 28 milioni di pinte di acqua o permettere di usare un computer per 7 milioni di ore – corrispondenti a 810 anni”. Tale affermazione viene criticata poiché non si crede che i dati siano basati sull’output attuale della turbina.
“Fornire prodotti come i gelati di Mackie’s che sono a zero emissioni nella fase di produzione rappresenta una scelta per i consumatori”. Tale affermazione viene criticata proprio per quanto riguarda l’aspetto delle zero emissioni.
Quando ASA riceve una segnalazione, deve controllare. Il responso è recentissimo, del 12 ottobre.
Dai controlli è emerso che, relativamente alla prima critica, il dato fornito era corretto al momento in cui era stato scritto, e che ora l’informazione sul sito è stata aggiornata per rispecchiare la situazione attuale. La comunicazione non è quindi fuorviante.
Per quanto riguarda la seconda affermazione, secondo ASA dalla lettura della frase in questione si può dedurre che i dati si riferiscono ad una turbina simile a quella di Mackie’s, non necessariamente alla produzione di energia proprio di quella turbina. In ogni caso, dai controlli effettuati si è potuto appurare che la produzione delle turbine era superiore alla media del settore. Per tale motivo la comunicazione non è fuorviante.
Relativamente all’ultima affermazione, secondo ASA dalla frase si può capire che Mackie’s non sta affermando di aver raggiunto il traguardo delle zero emissioni nette nella produzione di gelati. E’ stato però verificato che l’elettricità prodotta dalle turbine eoliche dell’azienda, comprensiva quindi di quella utilizzata per la produzione e di quella venduta alla rete, era responsabile di una compensazione di CO2 notevolmente superiore alle emissioni di CO2 generate dall’azienda nelle sue operazioni per l’anno 2009. Inoltre, nel 2010 l’azienda aveva venduto alla rete un quantitativo di energia quattro volte superiore a quello acquistato. Per tali motivi, la comunicazione non è fuorviante.
E’ un caso interessante, e insegna soprattutto che le affermazioni devono poter essere basate su dati scientifici, devono essere trasparenti e controllabili in qualsiasi momento.
Per chi volesse guardarsi anche le altre affermazioni contestate, Here c’è tutto il resoconto.
Per quanto riguarda le compensazioni di CO2, che ad alcuni piacciono, ad altri no, bhè, quella è un’altra storia e ne parlerò sicuramente a breve.
