Mi ricordo di una ricerca di mercato condotta qualche anno fa da Yankelowich, secondo la quale il 76% dei consumatori pensa che le aziende non dicano la verità nella pubblicità. Non mi stupisce, ormai anche i bambini sanno distinguere i trucchi del marketing. Però la fiducia nelle affermazioni ambientali delle aziende, secondo una ricerca commissionata dalla EU nel 2009, era del 49%. Una simile ricerca condotta negli USA dava risultati analoghi. Sembra quindi che la poca conoscenza delle tematiche ambientali, degli ecolabel e del profondo significato di certe affermazioni o termini, porti molti a fidarsi. E’ questione di tempo, è chiaro che non può durare.
Un altro aspetto di quelle ricerche mi aveva colpita: i consumatori associavano la sostenibilità di un prodotto soprattutto alla riciclabilità e all’efficienza energetica, due aspetti legati soprattutto all’esperienza che il consumatore fa del prodotto mentre lo usa. Meno importanti erano gli aspetti legati al ciclo di vita, alla produzione, alla catena di fornitura.
Secondo una ricerca di Cone Communications, i cui risultati sono stati resi noti a fine marzo, le cose, almeno nel mercato statunitense, stanno lentamente cambiando. I consumatori che hanno fiducia nelle affermazioni ambientali fatte dalle aziende sono ancora il 44%, ma addirittura il 77% di essi afferma che sarebbe disposto a boicottare un’azienda se scoprisse che fa affermazioni ingannevoli.
Ma l’aspetto che ho trovato più interessante è che ora il concetto del ciclo di vita comincia ad essere conosciuto da molti tanto che, sempre secondo questa ricerca, i consumatori si aspettano che le aziende considerino l’impatto ambientale dell’intero ciclo di vita del prodotto, dalla culla alla tomba, comprendendo gli impatti associati alla produzione (90%), all’uso (88%) e allo smaltimento (89%).
L’aspetto relativo allo smaltimento, per le ragioni già spiegate, rimane quello che maggiormente influenza la scelta del consumatore, ma anche gli altri cominciano ad assumere una certa rilevanza.
Un ultimo aspetto che mi sembra importante riguarda il tipo di messaggio veicolato dalle aziende. Il consumatore chiede che ci sia maggiore chiarezza relativamente ai termini ambientali utilizzati (73%) e accetta che l’azienda se non sia perfetta in ambito ambientale, ma è fondamentale che sia onesta relativamente al suo impegno (75%). Circa la metà dei consumatori si dice sommerso e confuso dalla quantità di messaggi ambientali che sente o vede (52%). C’è quindi ancora molto da lavorare sull’educazione dei consumatori, anche perché alcuni termini molto generici quali “green” o “environmentally friendly”, traggono ancora in inganno molte persone, tanto che il 36% dei rispondenti crede che tali affermazioni indichino che il prodotto ha un impatto positivo sull’ambiente.
