Ecco una panoramica di quelli che credo essere gli aspetti più importanti nella definizione e attuazione della comunicazione della sostenibilità da parte di un’azienda od organizzazione, aggiornati tenendo conto di recenti cambiamenti socio-economici e culturali che hanno un forte impatto sulle abitudini di consumo e sull’interazione tra consumatori e aziende.
1. COMUNICARE SEMPRE I VANTAGGI PRIMARI
Una minoranza di consumatori è disposta a pagare di più per un prodotto con caratteristiche di sostenibilità, ma si tratta appunto di una minoranza. Abbiamo anche visto che, per particolari prodotti, proprio i consumatori particolarmente attenti all’ambiente sono quelli che attribuiscono caratteristiche di minore efficienza a prodotti realizzati con un occhio al loro impatto ambientale La maggioranza dei consumatori è soprattutto interessata ai vantaggi personali offerti dal prodotto. È quindi buona regola evidenziare sempre questi ultimi assieme a quelli di sostenibilità. Quali sono i vantaggi primari offerti dal prodotto e che migliorano la vita del consumatore in termini di risparmio, di minore stress, di maggiore piacere?
2. TRASMETTERE SENSAZIONI POSITIVE VS SENSO DI COLPA
Uno studio ha rilevato che la possibilità che un consumatore acquisti un prodotto “etico” quando viene comunicato veicolando sensazioni positive è doppio rispetto a quando viene utilizzato un marketing che trasmette sensi di colpa relativamente all’alternativa meno etica. Il senso di colpa può funzionare solo quando il consumatore si trova in presenza di altre persone che esercitano, anche se involontariamente, una pressione che influisce sul comportamento, facendo optare per la scelta moralmente più accettabile. Nel momento in cui il consumatore è libero di scegliere, invece, il senso di colpa risulta un deterrente all’acquisto. In conclusione, il modo migliore di comunicare è quello che fa sentire bene il consumatore per la scelta che ha fatto trasmettendo sensazioni di positività.
3. TRASPARENZA
Comunicazione ambientale e trasparenza sono un binomio inscindibile. Un’azienda trasparente fa innanzi tutto precedere le azioni alle parole e alle promesse, è onesta relativamente alla propria politica di sostenibilità, non afferma di aver una strategia se l’impegno si limita a poche azioni, un paio di prodotti o risultati esigui, fornisce informazioni dettagliate e verificabili del proprio impatto, non esita a raccontare il ciclo di vita del proprio prodotto, la provenienza delle materie prime, il processo produttivo. La promessa deve poter essere supportata da informazioni, dati, immagini, video.
4. L’IMPORTANZA DI UNA STRATEGIA
Chi si occupa di sostenibilità, come di qualsiasi altro comparto aziendale, necessita di una visione, di una strategia, di un piano di azione, di un sistema di monitoraggio. Non quindi iniziative sporadiche, scollegate le une dalle altre senza una guida, ma una strategia che garantisca efficienza, riconoscibilità del percorso e possibilità di comunicarlo in modo continuativo e coerente. Forse nel breve termine, ma anche nel medio, nessun consumatore, in caso di mancanza di un percorso strutturato, si accorgerà delle incongruenze, e l’azienda potrà anche essere citata dai media per il suo impegno, ma non potrà mai raggiungere considerazione e reputazione in questo ambito.
5. MOLLARE LA PRESA
Un’azienda che ha dato il via ad un dialogo attivo con il pubblico, molto presente nei social media e in attività di coinvolgimento dei consumatori, deve anche essere pronta a lasciare che questi ultimi non solo la lodino, la critichino e la vivisezionino, ma anche che la facciano propria. Non se ne parlava molto una decina di anni fa quando ho letto “Brand Hijack”, il cui autore, Alex Wipperfürth, aveva evidentemente avuto buon fiuto: “Let go of the fallacy that your brand belongs to you. It belongs to the market….Let the market hijack your brand”.
6. PERSONALIZZARE LA sostenibilità
Questo aspetto riguarda la comunicazione, ma molto anche il design. Recentemente notissimi prodotti hanno messo a disposizione etichette che permettono di personalizzarli con il nome di chi li acquista o una situazione che li riguarda. C’è chi prevede, trovandomi d’accordo, anche la personalizzazione dei prodotti dal punto di vista della sostenibilità, attraverso la possibilità di scegliere le caratteristiche non solo accessorie come ad esempio il packaging, ma addirittura la sostanza, a partire dalla selezione delle materie prime attraverso le diverse fasi del ciclo di vita del prodotto.
7. FAR CAMBIARE LE ABITUDINI
Il marketing e la comunicazione in ambito di sostenibilità si stanno evolvendo, spostando l’attenzione dal “far conoscere o provare” alla modifica dei comportamenti collettivi. È un argomento tanto affascinante quanto vastissimo. “Wisdom of the crowd”, intelligenza collettiva, è quel fenomeno per il quale il comportamento delle persone è influenzato dalla massa. Il fatto che una determinata azione venga adottata da molti la fa divenire consuetudine, norma. Nel suo interessante studio “ Driving social change ”, il Network for Business Sustainability definisce il cambiamento sociale come “i cambiamenti nel comportamento delle persone di cui, quando attuati collettivamente, beneficia l’intera società”. Lo studio evidenzia una serie di meccanismi attuabili per stimolare tale cambiamento.
8. ABITUARE AL BELLO DELLA sostenibilità
La sostenibilità è spesso vista come un limite, un peso, una fatica, sia dalle aziende che dai consumatori. Molte aziende hanno colto le opportunità che invece questo modo di pensare e operare presenta, e molti consumatori ne stanno facendo un modo di essere che presenta anche vantaggi quali un vivere più attento alla qualità, meno stressante, più salutare, più economico. Se si evidenziano questi aspetti, li si rendono abitudini piacevoli, le persone li vorranno più facilmente adottare. Un esempio di sostenibilità sociale che mi è molto piaciuto l’ho trovato nel libro “The tipping point”, di Malcom Gladwell, e si tratta del resoconto dettagliato del modo in cui è stata combattuta la criminalità a New York, e nel caso specifico il modo in cui la metropolitana, area spesso off limits per i normali cittadini, è tornata ad essere un servizio efficiente e rispettato anche per opera di un lavoro puntiglioso e continuativo di restyling delle carrozze, ripulite dai graffiti.
9. CREATIVITA’ !
La sostenibilità è una cosa seria, ma non per questo deve per forza essere noiosa. C’è un gran bisogno di comunicazione che sia anche divertente e ispiratrice.
Se volete approfondire l’argomento, abbiamo parlato di comunicazione ambientale ad esempio anche qui: