Greenspeaking: uno sguardo alle attività dell’Advertising Standard Authority

25 January 2024

L’ASA (Advertising Standards Authority) è uno degli enti più attivi nella regolamentazione delle pubblicità e si occupa comunicazione ambientale nel Regno Unito. In questo articolo riportiamo alcune novità che riguardano le loro attività.

  1. Regolamentazione collettiva degli annunci assistita dall’Intelligenza Artificiale

La strategia dell’ASA dei prossimi 5 anni prevede l’integrazione dell’Intelligenza Artificiale. Si tratta di uno strumento sempre più rilevante che permetterà, da un lato, di accertarsi della qualità delle pubblicità e, dall’altro, di proteggere i consumatori.
L’Intelligenza Artificiale permette di analizzare un volume sempre maggiore di materiale identificando quelle che potrebbero essere le pubblicità problematiche e fungendo da strumento di supporto nella fase di analisi e conformità delle stesse. Lo schema pilota che è stato testato è incentrato sulla trasparenza, responsabilità delle piattaforme e degli intermediari.

L’obiettivo della strategia è quello di anticipare gli interventi, cosicché siano preventivi e proattivi piuttosto che di reazione alle segnalazioni. Da un lato, le aziende possono rivolgersi all’ASA per chiedere consiglio prima di iniziare le loro campagne pubblicitarie; dall’altro, l’ASA riuscirà a scansionare ciò che appare in maniera più agile, continua e veloce.

  1. Research “Green Disposal Claims”

Il Comitato per il Cambiamento Climatico nel Regno Unito ha individuato nelle asserzioni sullo smaltimento ecologico un nodo cruciale per la riduzione delle emissioni e per il cambiamento delle attitudini dei consumatori.

Alcuni termini di uso comune, come riciclabile, riciclato, biodegradabile e compostabile nascondono più insidie di quanto si creda. Noi ne abbiamo discusso Here, Here, Here e ancora Here.

La ricerca dell’ASA ci insegna che:

  • Attraverso la raccolta casalinga dei rifiuti, le persone ritengono di fare la loro parte in favore dell’ambiente.
  • Gli intervistati non credono sia corretto chiedere loro sforzi aggiuntivi al di fuori delle loro abitazioni per il riciclo, come dover portare i rifiuti in punti di raccolta specifici.
  • I partecipanti hanno dimostrato la tendenza ad accettare in modo acritico la presenza di asserzioni ambientali all’interno delle pubblicità esaminate. Questo approccio può portare a una semplificazione eccessiva dei termini e dei processi di smaltimento.
  • Le persone dimostrano di conoscere meglio termini come riciclabile e riciclato, mentre risulta ancora confuso l’impiego di compostabile e, soprattutto, biodegradabile.
  • Una parte consistente degli intervistati richiede maggiore trasparenza alle aziende sulle tempistiche di deperimento di prodotti definiti biodegradabili e su rischi specifici di smaltimento.
  • Infine, i partecipanti hanno enfatizzato la necessità di ricevere informazioni più chiare sullo smaltimento delle componenti dei prodotti, nonché sui luoghi in cui i prodotti devono essere portati per essere smaltiti in modo responsabile.

 

  1. Guida ambientale aggiornata

L’ASA, la CAP e BCAP hanno aggiornato la loro guida alla pubblicità, il cui obiettivo è supportare i pubblicitari nella creazione di pubblicità che non contengano asserzioni ambientali ingannevoli e riconoscendo la propria responsabilità sociale.

Qui la guida completa e scaricabile, in cui si parla di vari aspetti delle asserzioni ambientali e alla loro responsabilità sociale.

  1. Tra greenwashing e greenhushing

Le aziende sono sempre più attratte dalla sostenibilità, favorendo i clienti che vogliono fare scelte più coscienziose. Una volta entrate in questa sfera di mercato le aziende si sentono spesso indotte a scegliere fra greenwashing e greenhushing.

Da un lato, il greenwashing esagera deliberatamente le dichiarazioni di sostenibilità di un’azienda per indurre le persone a pensare che sia più sostenibile rispetto alla realtà. Dall’altro, il greenhushing, termine nato nel 2008 dalla penna di Jerry Stifelman, racconta la tendenza a non comunicare le proprie azioni sostenibili per timore di essere accusate.

L’ASA sostiene che le aziende possono scegliere di non cadere in nessuno dei due estremi seguendo alcuni consigli. Il primo passo è essere coscienti delle informazioni che si forniscono riguardo ai propri prodotti. Il secondo è l’immedesimazione nel cliente, il cui livello di comprensione viene spesso male interpretato. Terzo, la chiarezza e la trasparenza ripagano. Per chi fosse interessato, nella nostra guida “Come comunicare la sostenibilità” forniamo un quadro più completo dei parametri da rispettare per una comunicazione ambientale puntuale.