What is environmental communication?
La comunicazione ambientale è uno degli strumenti che un’azienda usa ad integrazione della propria politica ambientale per raccontare le scelte fatte e valorizzare i risultati raggiunti.
Per questo motivo la comunicazione arriva idealmente quando c’è qualcosa da dire, quando determinati obiettivi vengono raggiunti. Il consolidamento o miglioramento dell’immagine, attraverso la comunicazione ambientale, seguono fatti concreti, osservabili, dimostrabili.
All companies impact the environment, so there’s a lot of room for improvement, often activated by management that makes the effort to place the environment among the company's priorities.
Non solo, consumo e produzione responsabili sono uno degli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (Sustainable Development Goals) a cui tutti siamo chiamati a contribuire, anche attraverso la comunicazione.
12.6: to encourage companies, especially large and trans-national companies, to adopt sustainable practices and to integrate sustainability information into their reporting cycle.
12.8: by 2030, ensure that people everywhere have the relevant information and awareness for sustainable development and lifestyles in harmony with nature.
Anche i consumatori mostrano maggiore attenzione per i prodotti sostenibili, ma sono spesso fuorviati da una comunicazione scomposta, frammentaria, confusa, che rischia di minare anche la reputazione di marchi affidabili o aumentare lo scetticismo nei confronti di tutta la comunicazione ambientale.
The role of a responsible company also includes carefully curating the type of information that it conveys to combat the all-too-common practice of messaging that's imprecise, irrelevant, and unsupported by scientific data.
La comunicazione sostenibile è molto più che comunicazione per incentivare l’acquisto. È l’insieme di tutte quelle informazioni, idee, dati, consigli che vengono trasmessi con lo scopo non solo di vendere ma anche di migliorare l’uso del prodotto perché sia meno impattante e anche più efficiente ed economico per chi lo utilizza, per stimolare un corretto smaltimento sia del prodotto che dell’imballaggio, per spiegare le opzioni di riuso o il disassemblaggio.
I consumatori sono guidati nella scelta da molte considerazioni, da proprie esigenze, abitudini, convinzioni, prezzo, la percezione che hanno di una determinata azienda e, in quanto a sostenibilità, le conoscenze di cui dispongono. La sostenibilità non è materia semplice; talvolta si crede che siano sostenibili prodotti o servizi che danno parvenza di esserlo, ma l’impatto di un prodotto va misurato scientificamente. Comunicare correttamente è un’occasione per spiegare questi aspetti, migliorare la visibilità di prodotti che hanno buone prestazioni ambientali, offrire consigli, favorire il loro acquisto con diversi elementi del marketing mix, usare marchi ecologici riconosciuti e trasparenti.
Con la crescente interazione con i consumatori, le aziende hanno una grande opportunità di trasformare la propria comunicazione in possibilità di confronto e partecipazione, in un dialogo che è molto più del consumo del prodotto.
What do we mean by an environmental claim?
Un’asserzione ambientale è un’informazione relativa alle caratteristiche ambientali di un prodotto e che può comparire sul prodotto stesso, sul suo imballaggio o su materiale promozionale. Essa può essere espressa come testo, simbolo o immagine e può essere divulgata su supporti cartacei, digitali o elettronici allo scopo di promuovere prodotti con un ridotto impatto ambientale.
If I use images of mountains or other pristine places, implying that my product is made there, this is by all means a claim, not just a visual element. If my company has created a logo to promote specific products, that’s an environmental claim that needs to comply with certain requirements.
Environmental communication: best practices
Communication is the last step in any sustainability plan, and the number one rule is thus to state what has been done, not to embellish what hasn’t.
In three points, here’s what to do:
1 - Do you know the environmental impact of your products and services?
Quando si parla di impatti ambientali si fa riferimento a tutti gli aspetti rilevanti del ciclo di vita di un prodotto. Perché tutto il ciclo? Non è sufficiente conoscere gli impatti di singoli processi, o fasi, come ad esempio la produzione, per sapere che c’è stato un miglioramento a vantaggio della prestazione ambientale del prodotto? Non è sufficiente, come indicato nelle norme ISO sulle asserzioni ambientali auto-dichiarate (ISO 14021). Considerando una sola fase non si ha idea di dove siano gli impatti; raccontare l’impegno dove non sono concentrati gli impatti principali di un prodotto, ad esempio, significa celare il vero impatto. Se si illustra un miglioramento in un singolo processo, questo non chiarisce quali impatti questi cambiamenti hanno avuto su altri processi a monte o a valle.
Gli impatti comunicati sono rilevanti nell’ottica dell’impatto ambientale del prodotto? Se non lo sono è come attirare l’attenzione dei propri clienti sull’albero perché non vedano la foresta. Se il miglioramento è minimo, o, peggio, insignificante, probabilmente anche la comunicazione non è rilevante.
If you want to talk about improvement, what you say should state concrete advantages over the previous way of doing things, or it should be relevant to consumers. If it isn’t, don’t communicate it.
2 - Can you convey the impact of your service or product truthfully and accurately?
Dire che l’asserzione deve essere veritiera può sembrare una banalità, ma questo è uno degli aspetti più scontati eppure spesso meno rispettati. Veritiera significa che rappresenta la vera portata del beneficio ambientale, senza esagerazioni, in modo accurato, indicando con precisione a che parte o fase del prodotto si applica, con un linguaggio chiaro e comprensibile anche ai non esperti e con indicazioni sulla metodologia applicata per misurare il beneficio. Ogni logo, simbolo o immagine utilizzato nella comunicazione dovrà essere di supporto e non fuorviante, senza possibilità che venga mal interpretato.
3 - Is what you communicate verifiable?
To be verifiable, that which you communicate must be supported by suitable evaluation methods. Your message must be objective with precise references. If based on scientific methods, it’s important that the appropriate standards, the latest guidelines, or the most up-to-date tests are applied.
Come richiesto dallo standard ISO 14021, le informazioni a supporto dell’asserzione devono essere messe a disposizione di chi le richiede. È buona pratica seguire una politica di trasparenza e essere sempre chiari descrivendo con cura come si è giunti ai risultati descritti.
Environmental labeling
Oltre alle etichette obbligatorie, che per legge vanno apposte sul prodotto, come l’etichetta energetica per gli elettrodomestici, ne esistono altre che sono invece volontarie, di cui ci occupiamo noi.
They can be self-declared or, for those who prefer greater control and security, there are other ways to convey the environmental impact of a product and the sustainability path it took to get there, such as labels and certifications from independent entities.
Le etichette ambientali possono riferirsi all’impatto dell’intero ciclo di vita del prodotto oppure ad aspetti ambientali particolari (ad esempio la certificazione FSC). Esistono poi etichette ambientali applicabili a qualsiasi prodotto o quelle specifiche per un determinato settore.
Deciding which environmental label is best-suited to a company is a delicate process, part of a larger context that considers the goals of the company and how committed it is, its corporate and environmental strategies, the product category and the markets it's sold in.
Vediamo quali sono i tre tipi di etichette ambientali riferite al prodotto:
Ecolabel type 1
Si ottiene quando viene soddisfatta una serie di criteri e si riferisce sempre all’intero ciclo di vita del prodotto. Il prodotto o servizio per essere certificato deve quindi rispettare i livelli soglia per i criteri stabiliti ed è conferito da un organismo indipendente. Fanno parte di questo gruppo ad esempio il marchio Ecolabel EU, il tedesco Blue Angel, l’australiano GECA. Lo standard ISO 14024 si riferisce agli ecolabel di tipo 1 e stabilisce i principi e le procedure per sviluppare i programmi dei marchi ambientali, la selezione delle diverse categorie di prodotto, i criteri di valutazione e le procedure di certificazione.
Raise your hand if you've heard of the EU ecolabel
Ecolabel type 2
L’ecolabel di tipo 2 non prevede una certificazione validata da un organismo indipendente ed è quindi basato su un’autocertificazione. Poiché è regolato dallo standard ISO 14021, dovrà seguirne tutte le indicazioni, come ad esempio la verificabilità. In genere questo tipo di etichette si riferisce soprattutto a singoli aspetti ambientali. È un ecolabel di tipo 2 l’etichetta relativa alla riciclabilità, rappresentata dalle tre freccette che si inseguono, ovvero il ciclo di Mobius. La ISO 14021 specifica i requisiti per le asserzioni ambientali auto-dichiarate riferite a prodotti, imballaggi e servizi, e utilizzate sull’imballo stesso o nella pubblicità o comunicazione attraverso media diversi.
Ecolabel type 3
Si tratta di informazioni ambientali relative a un prodotto o servizio che vengono presentate e rese pubbliche in un modo prestabilito e formalizzato. Fa parte di questa categoria l’EPD (Environmental Product Declaration), in italiano Dichiarazione Ambientale di Prodotto, un documento verificato e registrato che comunica informazioni trasparenti sul ciclo di vita e l’impatto ambientale di un prodotto. Un’EPD necessita che venga svolta un’analisi di LCA conforme a una serie di requisiti fissati per ogni specifica categoria di prodotto (PCR, Product Category Rules) e richiede una verifica esterna. La certificazione EPD ha conosciuto negli ultimi anni un forte sviluppo, non solo in Italia.
We have years of experience in EPD declarations and we’ve assisted many companies in this type of certification, sometimes even developing PCRs for their product category. For companies that have an advanced degree of experience in LCA methodology, and those that efficiently manage their data and have an organized data collection system, it may be interesting to take a leap forward through EPD process certification, which offers the possibility to independently publish the EPDs of one's products.
We’ve created a guide that explains the differences between:
- product EPD
- EPD process certification
- EPD tool
The rules of environmental claims
Una volta calcolato l’impatto del vostro prodotto, potete seguire questa guida per un check-up della vostra comunicazione:
- Environmental claims must be honest, true and accurate.
- The claim must be useful and relevant.
- The claim mustn’t create misunderstandings or incorrect interpretations, nor should it omit information or exaggerate or emphasize the environmental aspect, such as re-stating a fact in different ways to make consumers believe there are more benefits than there really are.
- The language used should be comprehensible to the average consumer.
- Generic statements that aren’t backed by facts should be avoided. Terms such as “green,” “non-polluting,” “safe for the environment,” “environmentally friendly,” and also “sustainable” should be avoided.
- The benefits must be real and they must be specified. You must also indicate what part of the product or what phase of the life cycle the claim refers to.
- Claims must be proven and verified, available at any time and provided upon request to any interested party. Here our article on the importance of proof in environmental claims.
- Environmental claims must be updated if there are changes that might influence their truthfulness (e.g., changes to laws and regulations, changes to production processes, etc.).
- Environmental claims must consider the entire life cycle of the product. Though a complete life cycle analysis isn’t necessarily required, the claim should be proven and substantiated by a scientific method that is sufficiently complete and in-depth.
- Le asserzioni comparative dovrebbero essere fatte solo tra beni e servizi con funzioni simili o che soddisfano simili bisogni e riferirsi a processi o prodotti precedenti o diversi dell’organizzazione. Le asserzioni comparative dovrebbero essere espresse come differenze assolute se si basano su valori percentuali; come miglioramenti relativi se invece si basano su valori assoluti.
- Le immagini e i simboli vanno considerati alla stregua di affermazioni ambientali e quindi anche per essi valgono i principi di chiarezza e di veridicità. L’uso dei simboli dovrebbe essere esplicitamente chiarito. Gli oggetti naturali dovrebbero essere direttamente collegabili al beneficio.
Our guide to environmental claims
Greenwashing
Si fa greenwashing quando si cerca di far apparire i propri prodotti come sostenibili fornendo informazioni non rispondenti alla realtà allo scopo di migliorare la propria immagine.
Quante aziende fanno greenwashing? Tante. Vediamo troppo spesso, anche se meno che in passato, aziende che esagerano il proprio impegno a favore dell’ambiente. Sembra che ormai ogni azienda tenga al futuro del pianeta, per poi scoprire che non si parla di ambiente nella mission aziendale, che non esistono una strategia e una politica di sostenibilità, nessun responsabile in azienda per queste tematiche, o che dei prodotti si enfatizzano caratteristiche con termini sconsigliati dalle norme ISO di riferimento. Molto sta cambiando, e contribuiscono a questa tendenza una crescente consapevolezza delle azienda, uno spirito critico dei consumatori, maggiori accertamenti sulle pubblicità ingannevoli da parte delle autorità garanti dei diversi paesi. Il cambiamento potrà seguire percorsi diversi, ma sarà caratterizzato da trasparenza, rilevanza delle informazioni divulgate ed educazione dei consumatori.
We carefully follow market developments and monitor cases of false, misleading advertisements. Here are two interesting cases of the latter.
An example of a misleading advertisement
Talking about water consumption: mistakes to avoid
The evolution of environmental communication
Abbiamo visto gli aspetti più tecnici e metodologici relativi alla comunicazione ambientale, che è importante siano seguiti in maniera sistematica. Questo però non significa che un prodotto non possa essere raccontato in modo Per supportare i nostri clienti ci piace seguire gli sviluppi anche creativi della comunicazione della sostenibilità e la psicologia del consumatore. Di seguito alcuni consigli.
1 - Always talk about primary benefits
Solo una minoranza di consumatori è disposta a pagare di più per un prodotto con caratteristiche di sostenibilità. Inoltre, soprattutto per certe tipologie merceologiche, i consumatori attribuiscono caratteristiche di minore efficienza a prodotti meno impattanti. La maggioranza dei consumatori è interessata ai vantaggi personali offerti dal prodotto.
È buona regola evidenziare sempre questi ultimi assieme a quelli di sostenibilità. Quali sono i vantaggi primari offerti dal prodotto e che migliorano la vita del consumatore in termini di risparmio, di minore stress, maggiore piacere?
2 - Stay positive!
La possibilità che un consumatore acquisti un prodotto “etico” quando viene comunicato veicolando sensazioni positive è maggiore rispetto a quando viene utilizzato un marketing che trasmette sensi di colpa relativamente all’alternativa meno etica. Il senso di colpa può funzionare solo quando il consumatore si trova in gruppo e sente su di sé la pressione di dover fare la scelta moralmente più accettabile. Nel momento in cui è libero di scegliere, invece, il senso di colpa risulta un deterrente all’acquisto.
Il modo migliore di comunicare è quello che fa sentire bene il consumatore per la scelta che ha fatto trasmettendo sensazioni di positività.
3 - Transparency
Comunicazione ambientale e trasparenza sono un binomio inscindibile. Un’azienda trasparente fa precedere le azioni alle parole e alle promesse, è onesta relativamente alla propria politica di sostenibilità, non afferma di aver una strategia se l’impegno si limita a poche azioni, un paio di prodotti o risultati esigui, fornisce informazioni dettagliate e verificabili del proprio impatto, non esita a raccontare il ciclo di vita del proprio prodotto, la provenienza delle materie prime, il processo produttivo.
Promises should be supported by information, data, images and videos.
4 - The importance of a strategy
Chi si occupa di sostenibilità, come di qualsiasi altro ambito aziendale, necessita di una visione, di una strategia, di un piano di azione, di un sistema di monitoraggio. Non quindi iniziative sporadiche, scollegate le une dalle altre senza una guida, ma una strategia che garantisca efficienza, riconoscibilità del percorso e possibilità di comunicarlo in modo continuativo e coerente.
Maybe in the short term, or even in the medium term, consumers won’t notice the inconsistencies if a company is lacking a structured plan, and the company may even be praised for its efforts. However, it will never be esteemed and lauded for its good reputation in this area over the long term.
5 - Let go
Un’azienda che ha dato il via a un dialogo con i propri clienti deve anche essere pronta a lasciare che questi ultimi non solo la lodino, la critichino e la vivisezionino, ma anche che in qualche modo la facciano propria. Come ha scritto Alex Wipperfürth in “Brand Hijack”: “Let go of the fallacy that your brand belongs to you. It belongs to the market….Let the market hijack your brand”.
6 - Change people's habits
Marketing and communication in relation to sustainability are evolving, shifting people's attention from “get to know or try” to a change in collective behaviors. It’s a topic that’s as fascinating as it is vast. “Wisdom of the crowd,” collective intelligence, is the phenomenon in which individual behavior is influenced by the masses.
Il fatto che una determinata azione venga adottata da molti la fa divenire consuetudine, norma. Come possiamo, come azienda, supportare un comportamento collettivo, nostro compreso, più sostenibile?
7. Educate to the upsides of sustainability
La sostenibilità è spesso vista come un limite, un onere, una fatica, sia dalle aziende che dai consumatori. Molte aziende hanno colto le opportunità che invece questo modo di pensare e operare presenta, e molti consumatori ne stanno facendo un modo di essere che presenta anche vantaggi, quali un vivere più attento alla qualità, meno stressante, più salutare, più economico.
If you highlight these aspects, if they are presented as pleasant habits, people will be more likely to adopt them. How can we help foster more-desirable, less-impactful habits?
8 - Creativity!
La sostenibilità è una cosa seria, ma non per questo deve essere noiosa. C’è un gran bisogno di comunicazione che sia anche divertente e ispiratrice.
A few examples of our work
Abbiamo molta esperienza nella comunicazione ambientale. Abbiamo aiutato aziende a sviluppare strategie di comunicazione, formato reparti di marketing sulle specificità del comunicare la sostenibilità, rivisto i contenuti di siti e campagne pubblicitarie, sviluppato ecolabel e Product Category Rules. Ecco alcuni esempi del nostro lavoro.
PCRs (product category rules) for seats
PCR for moka coffee and espresso coffee
PCRs for the furniture industry
Case study: Colorificio San Marco
Examples of successful marketing
For a little taste and some inspiration, we’ve gathered a few examples of successful international environmental communication: