Cos’è la comunicazione ambientale?
La comunicazione ambientale è uno degli strumenti che un’azienda usa ad integrazione della propria politica ambientale per raccontare le scelte fatte e valorizzare i risultati raggiunti.
Per questo motivo la comunicazione arriva idealmente quando c’è qualcosa da dire, quando determinati obiettivi vengono raggiunti. Il consolidamento o miglioramento dell’immagine, attraverso la comunicazione ambientale, seguono fatti concreti, osservabili, dimostrabili.
Ogni azienda ha un impatto sull’ambiente, quindi le possibilità di miglioramento sono moltissime, spesso innescate da una direzione che si impegna e crea spazio tra le priorità aziendali.
Non solo, consumo e produzione responsabili sono uno degli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (Sustainable Development Goals) a cui tutti siamo chiamati a contribuire, anche attraverso la comunicazione.
12.6: incoraggiare le imprese, in particolare le grandi aziende multinazionali, ad adottare pratiche sostenibili e ad integrare le informazioni sulla sostenibilità nei loro resoconti annuali
12.8: entro il 2030, accertarsi che tutte le persone, in ogni parte del mondo, abbiano le informazioni rilevanti e la giusta consapevolezza dello sviluppo sostenibile e di uno stile di vita in armonia con la natura.
Anche i consumatori mostrano maggiore attenzione per i prodotti sostenibili, ma sono spesso fuorviati da una comunicazione scomposta, frammentaria, confusa, che rischia di minare anche la reputazione di marchi affidabili o aumentare lo scetticismo nei confronti di tutta la comunicazione ambientale.
Il ruolo di un’azienda responsabile è impegnarsi anche nel tipo di informazioni che veicola, per contrastare la pratica purtroppo diffusa di comunicare in modo impreciso, irrilevante, non supportato da dati scientifici.
La comunicazione sostenibile è molto più che comunicazione per incentivare l’acquisto. È l’insieme di tutte quelle informazioni, idee, dati, consigli che vengono trasmessi con lo scopo non solo di vendere ma anche di migliorare l’uso del prodotto perché sia meno impattante e anche più efficiente ed economico per chi lo utilizza, per stimolare un corretto smaltimento sia del prodotto che dell’imballaggio, per spiegare le opzioni di riuso o il disassemblaggio.
I consumatori sono guidati nella scelta da molte considerazioni, da proprie esigenze, abitudini, convinzioni, prezzo, la percezione che hanno di una determinata azienda e, in quanto a sostenibilità, le conoscenze di cui dispongono. La sostenibilità non è materia semplice; talvolta si crede che siano sostenibili prodotti o servizi che danno parvenza di esserlo, ma l’impatto di un prodotto va misurato scientificamente. Comunicare correttamente è un’occasione per spiegare questi aspetti, migliorare la visibilità di prodotti che hanno buone prestazioni ambientali, offrire consigli, favorire il loro acquisto con diversi elementi del marketing mix, usare marchi ecologici riconosciuti e trasparenti.
Con la crescente interazione con i consumatori, le aziende hanno una grande opportunità di trasformare la propria comunicazione in possibilità di confronto e partecipazione, in un dialogo che è molto più del consumo del prodotto.
Cosa si intende per asserzione ambientale?
Un’asserzione ambientale è un’informazione relativa alle caratteristiche ambientali di un prodotto e che può comparire sul prodotto stesso, sul suo imballaggio o su materiale promozionale. Essa può essere espressa come testo, simbolo o immagine e può essere divulgata su supporti cartacei, digitali o elettronici allo scopo di promuovere prodotti con un ridotto impatto ambientale.
Se per raccontare il mio prodotto utilizzo immagini di montagna o di luoghi incontaminati facendo intendere che lì viene realizzato, questa è a tutti gli effetti un’asserzione, non solo un elemento grafico. Se per la mia azienda ho sviluppato un logo per promuovere determinati prodotti, questa è un’asserzione ambientale che dovrà poter rispondere a determinati requisiti.
I passi di una comunicazione ambientale corretta
La comunicazione è l’ultimo passo di un percorso di sostenibilità, la prima regola è quindi quella di raccontare ciò che si ha fatto, non abbellire quello che non c’è.
In tre punti, ecco il percorso da seguire:
1 - Conoscete gli impatti ambientali dei vostri prodotti, dei vostri servizi?
Quando si parla di impatti ambientali si fa riferimento a tutti gli aspetti rilevanti del ciclo di vita di un prodotto. Perché tutto il ciclo? Non è sufficiente conoscere gli impatti di singoli processi, o fasi, come ad esempio la produzione, per sapere che c’è stato un miglioramento a vantaggio della prestazione ambientale del prodotto? Non è sufficiente, come indicato nelle norme ISO sulle asserzioni ambientali auto-dichiarate (ISO 14021). Considerando una sola fase non si ha idea di dove siano gli impatti; raccontare l’impegno dove non sono concentrati gli impatti principali di un prodotto, ad esempio, significa celare il vero impatto. Se si illustra un miglioramento in un singolo processo, questo non chiarisce quali impatti questi cambiamenti hanno avuto su altri processi a monte o a valle.
Gli impatti comunicati sono rilevanti nell’ottica dell’impatto ambientale del prodotto? Se non lo sono è come attirare l’attenzione dei propri clienti sull’albero perché non vedano la foresta. Se il miglioramento è minimo, o, peggio, insignificante, probabilmente anche la comunicazione non è rilevante.
Se ciò che volete comunicare è un miglioramento, questo deve offrire dei vantaggi concreti rispetto alla situazione precedente, oppure essere rilevante per i miei consumatori, altrimenti non lo si comunica.
2 - Siete in grado di comunicare gli impatti in modo veritiero e accurato?
Dire che l’asserzione deve essere veritiera può sembrare una banalità, ma questo è uno degli aspetti più scontati eppure spesso meno rispettati. Veritiera significa che rappresenta la vera portata del beneficio ambientale, senza esagerazioni, in modo accurato, indicando con precisione a che parte o fase del prodotto si applica, con un linguaggio chiaro e comprensibile anche ai non esperti e con indicazioni sulla metodologia applicata per misurare il beneficio. Ogni logo, simbolo o immagine utilizzato nella comunicazione dovrà essere di supporto e non fuorviante, senza possibilità che venga mal interpretato.
3 - La vostra comunicazione è verificabile?
Per essere verificabile, ciò che comunicate deve poter essere supportato da metodi di valutazione appropriati. Il messaggio deve essere obiettivo e con riferimenti precisi. Se basato su metodi scientifici, è importante che vengano applicati gli standard adeguati, le linee guida più recenti o i test più aggiornati.
Come richiesto dallo standard ISO 14021, le informazioni a supporto dell’asserzione devono essere messe a disposizione di chi le richiede. È buona pratica seguire una politica di trasparenza e essere sempre chiari descrivendo con cura come si è giunti ai risultati descritti.
Etichette ambientali
Oltre alle etichette obbligatorie, che per legge vanno apposte sul prodotto, come l’etichetta energetica per gli elettrodomestici, ne esistono altre che sono invece volontarie, di cui ci occupiamo noi.
Queste possono essere auto dichiarate o, per chi preferisce un maggiore livello di controllo e sicurezza, esistono altri modi per comunicare l’impatto ambientale del proprio prodotto e il proprio percorso di sostenibilità, ad esempio con etichette validate da organismi indipendenti.
Le etichette ambientali possono riferirsi all’impatto dell’intero ciclo di vita del prodotto oppure ad aspetti ambientali particolari (ad esempio la certificazione FSC). Esistono poi etichette ambientali applicabili a qualsiasi prodotto o quelle specifiche per un determinato settore.
La scelta dell’etichetta ambientale più adatta a un’azienda è un processo delicato, che va a inserirsi in un contesto più ampio che considera gli obiettivi dell’azienda e il proprio impegno, la strategia aziendale e ambientale, il tipo di prodotti, i mercati nei quali opera.
Vediamo quali sono i tre tipi di etichette ambientali riferite al prodotto:
Ecolabel di tipo 1
Si ottiene quando viene soddisfatta una serie di criteri e si riferisce sempre all’intero ciclo di vita del prodotto. Il prodotto o servizio per essere certificato deve quindi rispettare i livelli soglia per i criteri stabiliti ed è conferito da un organismo indipendente. Fanno parte di questo gruppo ad esempio il marchio Ecolabel EU, il tedesco Blue Angel, l’australiano GECA. Lo standard ISO 14024 si riferisce agli ecolabel di tipo 1 e stabilisce i principi e le procedure per sviluppare i programmi dei marchi ambientali, la selezione delle diverse categorie di prodotto, i criteri di valutazione e le procedure di certificazione.
Alzi la mano chi conosce l’ecolabel europeo
Ecolabel di tipo 2
L’ecolabel di tipo 2 non prevede una certificazione validata da un organismo indipendente ed è quindi basato su un’autocertificazione. Poiché è regolato dallo standard ISO 14021, dovrà seguirne tutte le indicazioni, come ad esempio la verificabilità. In genere questo tipo di etichette si riferisce soprattutto a singoli aspetti ambientali. È un ecolabel di tipo 2 l’etichetta relativa alla riciclabilità, rappresentata dalle tre freccette che si inseguono, ovvero il ciclo di Mobius. La ISO 14021 specifica i requisiti per le asserzioni ambientali auto-dichiarate riferite a prodotti, imballaggi e servizi, e utilizzate sull’imballo stesso o nella pubblicità o comunicazione attraverso media diversi.
Il ciclo di Mobius
Ecolabel di tipo 3
Si tratta di informazioni ambientali relative a un prodotto o servizio che vengono presentate e rese pubbliche in un modo prestabilito e formalizzato. Fa parte di questa categoria l’EPD (Environmental Product Declaration), in italiano Dichiarazione Ambientale di Prodotto, un documento verificato e registrato che comunica informazioni trasparenti sul ciclo di vita e l’impatto ambientale di un prodotto. Un’EPD necessita che venga svolta un’analisi di LCA conforme a una serie di requisiti fissati per ogni specifica categoria di prodotto (PCR, Product Category Rules) e richiede una verifica esterna. La certificazione EPD ha conosciuto negli ultimi anni un forte sviluppo, non solo in Italia.
Abbiamo una lunga esperienza nella dichiarazione EPD e abbiamo seguito molte aziende in questo tipo di certificazione, in alcuni casi sviluppando anche le PCR per la loro categoria di prodotto. Tra le aziende che hanno maturato una certa esperienza nella metodologia LCA, che hanno una gestione efficiente dei propri dati e un sistema di raccolta organizzato, può essere interessante fare un balzo in avanti, attraverso la certificazione EPD di processo, che offre la possibilità di pubblicare in autonomia le EPD dei propri prodotti.
Abbiamo creato una guida che spiega la differenza tra:
- EPD di prodotto
- EPD di processo
- Tool di calcolo EPD
Le regole delle asserzioni ambientali
Una volta calcolato l’impatto del vostro prodotto, potete seguire questa guida per un check-up della vostra comunicazione:
- L’asserzione ambientale deve essere onesta, veritiera e accurata.
- L’asserzione deve essere utile e rilevante.
- L’asserzione non deve generare incomprensioni o interpretazioni errate, né omettere informazioni, né deve esagerare o enfatizzare l’aspetto ambientale, ad esempio riaffermando in termini diversi per portare a credere che vi siano più benefici.
- Il linguaggio utilizzato dovrebbe essere comprensibile dal consumatore medio.
- Asserzioni generiche e non qualificate dovrebbero essere evitate. Non dovrebbero essere usati termini quali ad esempio “verde”, “non inquinante”, “sicuro per l’ambiente”, “ecologico”, ma anche “sostenibile”.
- I benefici devono essere reali e devono essere specificati. Bisognerebbe indicare a che parte del prodotto o a che fase del ciclo di vita le affermazioni si riferiscono.
- Le asserzioni devono essere comprovate e verificate, disponibili in qualsiasi momento e fornite su richiesta a tutte le parti interessate. Leggete qui un nostro articolo sull’importanza della prova nelle asserzioni ambientali.
- Le affermazioni ambientali devono essere aggiornate in caso di cambiamenti che possono influire sulla loro veridicità (ad esempio cambiamenti nelle normative, nei processi produttivi ecc.).
- Le asserzioni ambientali devono tenere conto dell’intero ciclo di vita del prodotto. Pur non essendo necessariamente richiesta un’analisi completa del ciclo di vita, l’asserzione dovrebbe essere comprovata da una metodologia scientifica sufficientemente completa e approfondita.
- Le asserzioni comparative dovrebbero essere fatte solo tra beni e servizi con funzioni simili o che soddisfano simili bisogni e riferirsi a processi o prodotti precedenti o diversi dell’organizzazione. Le asserzioni comparative dovrebbero essere espresse come differenze assolute se si basano su valori percentuali; come miglioramenti relativi se invece si basano su valori assoluti.
- Le immagini e i simboli vanno considerati alla stregua di affermazioni ambientali e quindi anche per essi valgono i principi di chiarezza e di veridicità. L’uso dei simboli dovrebbe essere esplicitamente chiarito. Gli oggetti naturali dovrebbero essere direttamente collegabili al beneficio.
La nostra guida alle asserzioni ambientali
Greenwashing
Si fa greenwashing quando si cerca di far apparire i propri prodotti come sostenibili fornendo informazioni non rispondenti alla realtà allo scopo di migliorare la propria immagine.
Quante aziende fanno greenwashing? Tante. Vediamo troppo spesso, anche se meno che in passato, aziende che esagerano il proprio impegno a favore dell’ambiente. Sembra che ormai ogni azienda tenga al futuro del pianeta, per poi scoprire che non si parla di ambiente nella mission aziendale, che non esistono una strategia e una politica di sostenibilità, nessun responsabile in azienda per queste tematiche, o che dei prodotti si enfatizzano caratteristiche con termini sconsigliati dalle norme ISO di riferimento. Molto sta cambiando, e contribuiscono a questa tendenza una crescente consapevolezza delle azienda, uno spirito critico dei consumatori, maggiori accertamenti sulle pubblicità ingannevoli da parte delle autorità garanti dei diversi paesi. Il cambiamento potrà seguire percorsi diversi, ma sarà caratterizzato da trasparenza, rilevanza delle informazioni divulgate ed educazione dei consumatori.
Seguiamo con attenzione i casi di pubblicità scorrette e ingannevoli. Tra le seconde abbiamo individuato due casi interessanti.
Un caso di pubblicità ingannevole
Comunicare il consumo d'acqua: errori da non commettere
L’evoluzione della comunicazione ambientale
Abbiamo visto gli aspetti più tecnici e metodologici relativi alla comunicazione ambientale, che è importante siano seguiti in maniera sistematica. Questo però non significa che un prodotto non possa essere raccontato in modo Per supportare i nostri clienti ci piace seguire gli sviluppi anche creativi della comunicazione della sostenibilità e la psicologia del consumatore. Di seguito alcuni consigli.
1 - Comunicare sempre i vantaggi primari
Solo una minoranza di consumatori è disposta a pagare di più per un prodotto con caratteristiche di sostenibilità. Inoltre, soprattutto per certe tipologie merceologiche, i consumatori attribuiscono caratteristiche di minore efficienza a prodotti meno impattanti. La maggioranza dei consumatori è interessata ai vantaggi personali offerti dal prodotto.
È buona regola evidenziare sempre questi ultimi assieme a quelli di sostenibilità. Quali sono i vantaggi primari offerti dal prodotto e che migliorano la vita del consumatore in termini di risparmio, di minore stress, maggiore piacere?
2 - Trasmettere sensazioni positive
La possibilità che un consumatore acquisti un prodotto “etico” quando viene comunicato veicolando sensazioni positive è maggiore rispetto a quando viene utilizzato un marketing che trasmette sensi di colpa relativamente all’alternativa meno etica. Il senso di colpa può funzionare solo quando il consumatore si trova in gruppo e sente su di sé la pressione di dover fare la scelta moralmente più accettabile. Nel momento in cui è libero di scegliere, invece, il senso di colpa risulta un deterrente all’acquisto.
Il modo migliore di comunicare è quello che fa sentire bene il consumatore per la scelta che ha fatto trasmettendo sensazioni di positività.
3 - Trasparenza
Comunicazione ambientale e trasparenza sono un binomio inscindibile. Un’azienda trasparente fa precedere le azioni alle parole e alle promesse, è onesta relativamente alla propria politica di sostenibilità, non afferma di aver una strategia se l’impegno si limita a poche azioni, un paio di prodotti o risultati esigui, fornisce informazioni dettagliate e verificabili del proprio impatto, non esita a raccontare il ciclo di vita del proprio prodotto, la provenienza delle materie prime, il processo produttivo.
La promessa va supportata da informazioni, dati, immagini, video.
4 - L’importanza di una strategia
Chi si occupa di sostenibilità, come di qualsiasi altro ambito aziendale, necessita di una visione, di una strategia, di un piano di azione, di un sistema di monitoraggio. Non quindi iniziative sporadiche, scollegate le une dalle altre senza una guida, ma una strategia che garantisca efficienza, riconoscibilità del percorso e possibilità di comunicarlo in modo continuativo e coerente.
Forse nel breve termine, ma anche nel medio, nessun consumatore, in caso di mancanza di un percorso strutturato, si accorgerà delle incongruenze, e l’azienda potrà anche essere lodata per il suo impegno, ma non potrà mai raggiungere considerazione e reputazione in questo ambito nel lungo termine.
5 - Mollare la presa
Un’azienda che ha dato il via a un dialogo con i propri clienti deve anche essere pronta a lasciare che questi ultimi non solo la lodino, la critichino e la vivisezionino, ma anche che in qualche modo la facciano propria. Come ha scritto Alex Wipperfürth in “Brand Hijack”: “Let go of the fallacy that your brand belongs to you. It belongs to the market….Let the market hijack your brand”.
6 - Far cambiare le abitudini
Il marketing e la comunicazione in ambito di sostenibilità si stanno evolvendo, spostando l’attenzione dal “far conoscere o provare” alla modifica dei comportamenti collettivi. È un argomento tanto affascinante quanto vastissimo. “Wisdom of the crowd”, intelligenza collettiva, è quel fenomeno per il quale il comportamento delle persone è influenzato dalla massa.
Il fatto che una determinata azione venga adottata da molti la fa divenire consuetudine, norma. Come possiamo, come azienda, supportare un comportamento collettivo, nostro compreso, più sostenibile?
7 - Abituare al bello della sostenibilità
La sostenibilità è spesso vista come un limite, un onere, una fatica, sia dalle aziende che dai consumatori. Molte aziende hanno colto le opportunità che invece questo modo di pensare e operare presenta, e molti consumatori ne stanno facendo un modo di essere che presenta anche vantaggi, quali un vivere più attento alla qualità, meno stressante, più salutare, più economico.
Se si evidenziano questi aspetti, li si rendono abitudini piacevoli, le persone saranno più propense ad adottarli. In che modo possiamo contribuire ad abitudini meno impattanti e più desiderabili?
8 - Creatività!
La sostenibilità è una cosa seria, ma non per questo deve essere noiosa. C’è un gran bisogno di comunicazione che sia anche divertente e ispiratrice.
Alcuni esempi del nostro lavoro
Abbiamo molta esperienza nella comunicazione ambientale. Abbiamo aiutato aziende a sviluppare strategie di comunicazione, formato reparti di marketing sulle specificità del comunicare la sostenibilità, rivisto i contenuti di siti e campagne pubblicitarie, sviluppato ecolabel e Product Category Rules. Ecco alcuni esempi del nostro lavoro.
PCR (Product Category Rules) per le sedute
PCR caffè moka e PCR caffè espresso
PCR per il settore arredo
Il percorso di Colorificio San Marco
Esempi di comunicazione di successo
Per un assaggio e un po’ di ispirazione, abbiamo illustrato alcuni esempi internazionali di comunicazione ambientale di successo: